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2019 全屋定制调研报告 综述行业发展现状及建议

发布时间:2019/06/27 点击量:157

【背景及意义】

经过十多年的发展,定制家具的市场逐渐扩大,而广大消费者的定制意识和定制需求逐渐增大,可以说目前定制家居市场规模增速依然可观。但 据研究发现,定制企业在规模、技术、资金等方面,尤其是在品牌推广方面存在着较大的差距,各企业之间面临异常激烈的竞争。

(图片来源:德耐尔地板官网,侵删)

目前定制行业的发展可以说是百花齐放,定制品牌如雨后春笋,多如牛毛,有纯定制企业,也有成品家具转型定制的企业,还有一些跨界大佬;有大型企业,当然更多还是中小型企业,可谓是五花八门,鱼龙混杂,其质量也是良莠不齐,消费者在选择时也是一脸懵。

《2019 全屋定制(样本品牌)调研报告》,以期能窥见定制家居的消费现状以及消费者的真实需求现状的一二,推动行业健康有序发展。

【报告用途】

本报告用于对行业分类市场进行深入研究,并为相关客户提供行业分析,帮助进行产品创新及市场咨询,以供行业参考改进产品和服务。

【全屋定制的释义】

“定制”,是一个被消费者广泛接受的概念,它适用于生活、工作的方方面面,各行各业都有这样的服务;在家居领域里它也不是一个新词汇,最早诞生于家庭装修时工人对橱柜衣柜进行“定做”的概念。而如今,“全屋定制”则更多的是厂商基于市场需求和自身商业利益总结出来的一个行业内部共识的概念与称谓,因为被众多品牌在终端营销投入上大量使用,也逐渐为消费者接受。

“全屋定制”多指为包含但不仅限于为衣柜、橱柜、鞋柜、书柜、储物柜,以及床、沙发茶几、餐桌椅在内的产品,提供尺寸、款式、功能、颜色、材料等需求以多种选择的服务。

由于市场发展得太快,对于“全屋定制”目前没有明确的国家级行业标准,虽然行业协会、联盟有一些组织内部的章程,并不具备行业普适性和消费引导性。当前建议仍然参考传统家具行业相关法律法规及标准来评估“全屋定制”的品质等问题。

【综述】

第一章:行业现状

1、“全屋定制”高速狂飙期已过 步入正常发展通道

某种程度上而言,绝大多数用户是盲从的,很容易被引导,短短20年,用户从仅需要2-3种品类到接受多达20几种品类的定制服务说明,传统成品家居消费习惯被彻底改变,家装选择的定制品类越来越多。

9家上市定制家居企业2018年市场总营收347.56亿,同比平均增长幅度为18.08%,利润平均增长18.79%,9家企业总市值1120.89亿。

同期,定制企业平均水平与家居建材行业35家上市公司的平均营收增长与利润增长对比,水平相当,显然全屋定制行业内表现出的各种热闹势头在降温,已经接近行业通常水平。

2、 “全屋定制”并没有吃完全屋 成品家具还有逆袭空间

在业内,意识形态上认为定制已经是全民消费的共识,我们调研了除衣柜橱柜外的其他20几个家具细分品类,最低的渗透率也达到了20.22%,曾经茶几、斗柜、餐桌、床头柜等标准成品家具,都被广泛接受定制,这说明全屋定制接受程度是非常高了。不过,虽然民调显示即便衣橱品类渗透率高达85%、77.62%,但仍然还是没有达到100%,那些不选择定制的人是怎么考虑的呢?

“不到万不得已不定制”,仍然有一部分人不会全面选择千篇一律、从地到墙乃至包到天花板的全屋定制,他们还是希望看到丰富多样的成品家具,一目了然,所见即所得,搬回家就用。这或许可以反向说明,定制疯狂不是因为定制有多好,而是因为成品柜类家具没有跟上步伐,太弱,已经脱离了用户的需求了。

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然而,当柜类定制企业为扩大单值叠加品类,开始抢食成品家居市场的那一天起,其优势就开始变弱,而此时成品家居企业被动觉醒开始叠加定制服务,假以时日逆袭是一定的。

全友曾作为一个地地道道的成品家具企业,体量已经位居全国龙头,在强大的研发及营销实力驱动下,其独立全屋定制专卖店已经全国开花,原有成品家居专卖店也有部分已经新增了全屋定制产品线及服务。以全友华东某市2019年2月一个套餐价为60000多元,促销成交价58000元的订单为例,其中30000元是用于定制柜类产品,28000元是用于配置成品家具。在这个订单中,定制产品占比52%,成品家居销售占比也保持了48%。某种意义上讲,在全屋定制的风潮下,作为原生成品家居企业这52%的定制份额可谓是从其他定制厂商处争夺回来的。

在未来的全屋定制家居市场,原生成品家居企业吃掉全屋份额的概率,其实要远大于原生定制企业,诸如全友这类企业将迎来第二个春天。

3、低龄小户型仍然是“全屋定制消费“的主力军

90后成为定制家居消费主力;他们中大多处于中产以下收入;另外,一部分改善型住房用户对定制的需求度也是及其高的,二次装修用户数约高过首套房用户10%。当然也有超过48.63%的二次装修用户选择定制家居,说明定制家居的消费成熟度在不断增强。

4、收纳能力欠缺 靠增加空间利用率来补短

相较于个人习惯和收纳而言,空间利用率仍然是全屋定制最在意的点。 有意思的是,“收纳”这个全屋定制企业特别强调的关键词,并不是决定用户选择定制家居方案的要害。追本溯源,“收纳”其实仅仅是个人整理能力的表现,擅于整理的人,再小的屋子和再少的储物家具都能规整得井井有条;不擅整理的人,再多的柜子屋子还是乱得一塌糊涂。但消费者并没有认识到“装不下”是因为收纳能力不足,只认为是柜子不够多。

反向推断,那些鼓动对“收纳能力差”不自知的人以全屋订满柜子来解决问题的做法,其实是造成不必要的个人资金浪费和社会物资资源的浪费的,治标不治本。全屋定制能解决的是空间问题,而用户真正要解决的是收纳能力,但是,定制企业也没有义务和没有能力真正调教消费者的收纳能力,这是一个社会层面的问题。

5、 傻瓜式报价法让“全屋定制”给消费者营造了高性价比和确定性氛围 所见即所得

从最初行业通行的展开面积计价法,到单个柜体定制投影面积计价法,再到房屋空间多品类定制套餐计价法,再到按全屋多场景 多品类包干的全屋定制计价法的发展逻辑来看,行业一直在探寻合理的、让用户一目了然的,增加透明程度的价格计量方式。

从单品,到多品类再到多空间,随着报价方式越来越傻瓜式,全屋定制的产品化形态越来越明显,无需过分计较组件价格和材质,人们可以像买汽车、买钟表、买手机一样购买全屋定制的产品了。全屋定制套餐化是对这个行业最大的贡献。

6、 “全屋定制”的核心其实是一种服务

大部分厂商仍然认为全屋定制是尽可能多的提供包含衣柜、橱柜、鞋柜、书柜、储物柜,以及床、沙发茶几、餐桌椅在内的多品类产品,于是不停地在产品SKU上做加法。

但实际上消费者原本可以在任何地方购买到这些产品,消费者真正需求是关于这些产品可以实现尺寸、款式、功能、颜色、材料等方面的可修改、可选择性,实现可个性化调整的梦想,这些需求,本质上是一种服务

超过4成决策因素在于“服务”,这决定了用户购买全屋定制家居的动力,这必须引起厂商的高度关注。对于服务,消费者往往在意有没有售后保障,比如退换货等;其实那些做在售前与定制中期的服务,往往更应该引起重视。

以我们看到当前全屋定制推出的设计服务为例,厂商挖空心思推出各种名目的设计套系,要么是基于组合企业自身资源,要么是便于形成与友商的差异化品相,大多厂商是以本我主义为出发点构筑终端销售套餐。服务的着力点在于透明计价,让用户明白消费的营销层面。

但也有异类,比如全友全屋定制推出了以生命周期理论为设计核心,研发 “单身贵族”“二人世界”“宝贝计划”“家有儿女”“共享天伦”系列分别为单身、新婚情侣、三口之家、二胎之家、三代同堂的人员生活场景系统定制。设计服务的着力点在人性的前期关怀和后期使用上。

务其实存在于顾客与厂商产生粘结的整个过程,售前、售中、售后皆以用户为核心的,才是真的好服务。

7、产区、品牌集中度双高 消费者更愿意选择广东品牌 其他区域也还有机会

一批定制名企在2019年3月对其所在的广东广州自封“定制之都”,看似狂妄之极,实则底气十足。当前9家上市定制家居企业,6家在广东含3家在广州,泛家居数据研究院多次调研报告的近百家样本企业怎样都无法回避8成以上样本企业都在广东的现实。也因此,终端较有影响力的品牌也在这些产区中诞生。

各种历史和资源原因,广东定制形成了产区优势,但是定制行业也避免不了家居产业的基本属性,中国幅员辽阔,区位壁垒极难跨越,尤其定制作为一个服务行业,就近选择仍然是消费者消费愿意埋单的重要因素,因此,如雄踞西南成都的全友全屋定制、盘根华东杭州的丽博橱柜|全屋定制能成为本文调研样本,也源于拥有强大的市场基础和消费者基础。

绝大多数时候,消费者总是不理智的,花式功能设计,过度环保要求,不计代价的追求颜值都是消费通病。某个功能是否一定用得着?该功能需求要多少代价来兑现?这些在用户决策初期是不会被关心的。整个全屋定制选择周期中,人们总是更在意梦想是否可以通过定制这一形式得以兑换,能兑换的就是好品牌,不能兑换的就是不行的。

对于梦想、刚需与成本之间的必要性关系,消费者往往处于懵懂茫昧状态,厂商受盈利驱动大多也顺水推舟,引导家装就是多定多好,刺激消费。

第二章:建议

8、高毛利时代过去了,各企业应控制成本准备迎接降价潮 ,模块化定制会成为未来

过去几年,全屋定制家居取得了辉煌的发展,成功让超过77%以上的用户接受了“家居皆可定”的消费逻辑。表象看,用户似乎得到了饱含匠心的私人专享服务,且有“工业管理”支撑品质也得到稳定性保障。

但其实,工厂为提高材料利用率和工业化效率,用户真正能得到的是成品柜已经实现的可模块化DIY调节的标准柜 小面积门板及功能定制服务,并非全面彻底的私人专属服务。如果一定要较真纯粹的真正的“个性化”“私人化”,是不可回避高成本问题的。

当前的全屋定制还存在极大的信息不透明,用户处在非理性消费阶段,过度定制让单位面积下全屋定制价格上远高于成品家居,未来10年,是否还有接近8成的用户会为了小范围个性需求支付更高的代价还不一定?一旦用户算清楚了这笔账,价格必然走低,市场将会重新洗牌。

当下,消费者和厂商都必须要正视,经过大数据得出的适应大多数用户需求的标准模块化工业定制,才是用户高性价比、工厂高投入产出比的正确方式。

模块化定制,模块化成品购买,介于“纯定制”“成品柜”之间的一种“标准化生产、可模块化组装的成品柜”会成为若干年后的中间带刚需用户群体中的消费趋势, 中产以上的,仍然会以设计更合理的成品柜为消费主流。

9、三分制造七分服务的铁律永远有效 服务才是定制竞争聚焦点

之所以选择全屋定制,消费者要的是省钱省时省力装好一个完整的家,这个愿望对厂商来说就是“交付”,一个完美的交付三分靠制造七分靠服务,这是行业共识。

前几年定制企业曾说“产能”是定制企业的命脉、武器、硬实力,确实,产能决定了企业的发展速度和规模;但是服务却决定了企业的永续和品质,这是不可忽视的软实力,随着一梯队品牌产能水平的拉平,以及人们在意品质胜过交期的消费意识主流化,未来的全屋定制竞争是服务为王的时代。

(文章来源:德耐尔地板官网,侵删)